TV مباشر
اتصل بنا اعلن معنا   ENGLISH

22 قانونا في التسويق - اخرقهم على مسؤوليتك - الجزء الأول

22 قانونا في التسويق - اخرقهم على مسؤوليتك - الجزء الأول

 

 

خذ قسطاً من الراحة وفكر بهدوء وأنت تقرأ السطور التالية... فنحن سنتحدث عن قوانين تتحكم في اقتصاد دول بأكملها، نعم ولا تندهش حين تعلم أن "التسويق" هو من يجعل هذه الدولة متقدمة وهذه نامية، فهذا القطاع حيوي ومهم وتعتمد عليه دول كبرى، وهو أيضا قطاع يحتاج إلى مهارات خاصة، فعلم التسويق اليوم يدخل في كل عمل، لا بل لا يمكن لأي عمل أن يحقق نتيجة تذكر دون تسويق جيد، والتسويق ليس بضاعة أو إنتاجا فقط بل أيضا تسويقا لأهداف وسياسات وأفكار وبرامج،...

مرة أخرى ندعوك للتفكير والتأمل وأنت تقرأ 22 قانوناً في التسويق  للكاتب الشهير آل رايز  وبمساعدة جاك تراوت ، فقد تساهم أنت ومن يتبع تلك القوانين في نمو اقتصاد بلادكم، و لا تنسى أنه يمكنك أن تخترق تلك القوانين ولكن على مسئوليتك:

1-      قانون المدى البعيد
تتراكم آثار الجهود التسويقية مع الزمن، وتحتاج لفترة زمنية طويلة حتى تظهر آثارها الحقيقية

  • عادة ما تكون النتائج بعيدة المدى العكس تماما لتلك النتائج قصيرة المدى
  • هناك دراسات تؤكد على أن تخفيضات الأسعار (مثل حسومات نهاية الموسم) علمت المشترين ألا يشتروا بالسعر العادي (حيث الربح الكبير) انتظارا لموسم التخفيضات (حيث الربح الضئيل)
  • العروض الترويجية مثل المخدرات، تنشيك في المدى القصير، وتدمرك في المدى البعيد، إذ يجب عليك الاستمرار في إجراء هذه العروض حتى تستمر وتيرة المبيعات

يلفت هذا القانون الانتباه إلى حقيقة غائبة عن الكثيرين، وهي أن النتائج طويلة المدى للجهود التسويقية قد تكون سلبية، في حين أن النتائج قصيرة المدى تكون إيجابية، وقد يحدث العكس.

2-      قانون الامتداد
هناك ضغوط كثيرة تدفع نحو خلق منتجات جديدة تستفيد من نجاح المنتج الحالي، لا ترضخ لها

  • لا تأخذ اسم منتج وتضعه على منتج آخر
  • ركز بقوة على منتج وحيد يحقق لك أرباحا وفيرة
  • لا تضغط على أرباحك بتحملك لمنتجات أخرى خاسرة
  • عندما تحاول توفير كل شيء لكل الناس، فستنتهي في بحر عميق من المشاكل، فتوفير كل شيء يعادل عدم توفير أي شيء

مثال: شركة مايكروسوفت، والتي كانت تنشر منتجات عديدة تحت اسمها، مثل مايكروسوفت ويندوز، ومايكروسوفت وورد، ومايكروسوفت اكسيل … وتوقعوا لها الخسارة والفشل.

نعم ، لا زالت مايكروسوفت قائمة لليوم، لكن ألا تلاحظون توقف مايكروسوفت عن الدعاية لاسمها، وتركيزها على الدعاية لنظامها ويندوز، وحزمتها أوفيس، وتقليلها من أسماء المنتجات التي تروج لها؟ أرى أن مايكروسوفت استطاعت الالتفاف حول هذا القانون كعادتها!

مثال آخر:
حين طرحت نوكيا هاتف الألعاب N-Gage ظن البعض أنه قرار صائب، وأن نوكيا ستنافس سوني ونينتندو ومايكروسوفت. النتيجة؟ خسرت نوكيا الطائل من الأموال، لأنها دخلت سباقا لا ريادة لها فيه، فهي شركة تطور عتاد إلكتروني، في حين أن صناعة ألعاب الفيديو تعتمد على تصميم الألعاب الناجحة، حيث لا ريادة لنوكيا أو حتى خبرة.

3-      قانون التضحية
عليك أن تضحي بشيء، لتحصل على شيء

  • هناك أشياء ثلاثة تضحي بها:
    أ‌- عدد المنتجات
    لتنجح، عليك تقليل عدد المنتجات الخاسرة والمنتجات التي لا تعطي مؤشرات إيجابية على إمكانية زيادة ربحيتها في المستقبل
    ب‌- السوق المستهدف
    ت‌- الاختيار الثابت
    أفضل سبيل للحفاظ على موقع ثابت في السوق هو تغيير هذا الموقع، حتى تصل لأفضل نتائج
    لا تحاول إتباع كل انحرافات السوق، فستنتهي بك الحال بعيدا عن جادة الطريق

سيتعين عليك في بعض الأحيان أن ترفض صفقات رابحة ومغرية، من أجل التركيز على منتجك وتطويره وتحسينه. قبولك كل العروض المقدمة لك سيؤثر سلبا على جودة ما تبيعه، مثل أن تنشغل ببيع برنامج ما، فتتوقف أو تهمل تطوير هذا البرنامج وحل مشاكله.

4-      قانون الصفات
لكل صفة ما، هناك صفة مضادة وفعالة

  • يجب أن يكون لديك فكرة أو صفة خاصة بك، لتركز جهودك عليها
  • استول على صفة مختلفة، وروج بقوة لقيمتها، مما يزيد من مبيعاتك

إذا استحوذت شركة ما على مقولة ما، وكانت هذه المقولة صفة لمنتجها، فستجد صفة أخرى، تعادل قوة تلك للمنافس، تركز عليها جهودك التسويقية، حتى تقلل من تأثير تلك الأولى.

نعم، هذا القانون تحوير بسيط للقانون التاسع: قانون التضاد ، كما أني لا أظنه منطبقا في عالمنا اليوم، لكن يجب الإلمام به رغم كل شيء.

5-      قانون الريادة:

الأحسن لك أن تكون الأول، لا أن تكون الأفضل

  • قم بإنشاء تصنيف تكون أنت فيه الأول
  • من الأسهل أن تكون أول من يدخل إلى الأذهان والعقول، مقارنة بمحاولة إقناع العملاء بأن لديك منتجا/خدمة أفضل من أول طرف قدم لأول مرة مثل هذه المنتجات والخدمات
  • الطرازات والماركات الأولى في دخول السوق عادة ما تحافظ على ريادتها وقيادتها للسوق، إذ تتحول أسمائها إلى مترادفات لتسمية الآلات/الأجهزة ذاتها (مثل المكنسة الكهربائية هووفر، والكاسيت سوني ووكمان، والمفك فيليبس)
  • بغض النظر عن جودتها الفعلية، يميل الناس للاعتقاد بأن أول المنتجات هي أفضلها وأحسنها

رغم بداهة هذا القانون، لكن هناك خوارق كثيرة له، ويبقى وجيها رغم ذلك.

6-       قانون التصنيف

إذا لم تتمكن من أن تكون الأول في التصنيف، ابدأ تصنيفا جديدا تكون أنت فيه الأول

أثبتت التجارب العملية أنه يجب عليك أن تكون مختلفا عن غيرك، لا أن تكون فقط الأفضل – مثلما يفعل الكثيرون. يمثل كل اختلاف تصنيفا جديدا، ولكل تصنيف قائد/رائد. لكي تنشئ تصنيفا جديدا، يجب عليك أن توضح بقوة وجه الاختلاف الذي تقدمه في منتجك، حتى يكون واضحا في أذهان العملاء. عند هؤلاء العملاء، يجب أن تكون أنت الأول في الترتيب.

ليس الأمر معتمدا على خلق تصنيف وحسب، بل يجب عليك خلق تصنيف يعود عليك بالمال.

7-      قانون الذهن

من الأفضل لك أن تكون الأول في ذهن الناس، على أن تكون الأول في السوق

  • أن تكون أول من يدخل في أذهان الناس هو كل شيء في التسويق
  • الذهن له الأولوية في الترتيب قبل السوق
  • أكثر ما تهدر به الجهد والمال في التسويق هو محاولة تغيير فكرة استقرت في الذهن، فالناس لا يحبون تغيير معتقدات استقرت لديهم
  • رغم ذلك، إذا أردت انتزاع المرتبة الأولى في الأذهان، فستنفق نصيبا كبيرا من ميزانية التسويق، وللحفاظ على هذه المرتبة عليك الاستمرار في الإنفاق، حتى يصعب على الناس نسيانك

8-      قانون التوقعات

ليس التسويق معركة بين المنتجات، التسويق معركة توقعات

  • كل ما هو موجود في عالم التسويق ما هو إلا معتقدات في أذهان العملاء
  • التوقع هو الحقيقة، وكل ما عداه هو الخيال
  • ما يظنه الناس عن ماركة أو منتج هو ما يحدد نجاحها أو فشلها، والناس يصدقون ما يريدون أن يصدقوه
  • أحيانا تفشل أفضل المنتجات، لأنها لم تلبي توقعات العملاء
  • فشلت (وستفشل) حملات تسويقية كثيرة، لأنها ظنت أن معركتها تدور في العالم الواقعي
  • لكل مخلوق على ظهر الأرض تعريفه الخاص لكلمة أفضل وأحسن، هذا التعريف لا يستند إلى واقع أو منطق أو منهج أكاديمي

(يجمع الخبراء على أن نظام لينوكس أفضل من ويندوز، لكن المشترين يرون أن ويندوز تحقق لهم ما يحتاجونه، وأنها أسهل)

9-      قانون التركيز

أقوى مبدأ في التسويق هو امتلاك مقولة راسخة في ذهن العملاء المحتملين

  • شق طريقك نحو الأذهان بتركيز انتباهك على كلمة/فكرة/مبدأ وحيد/ة
  • أكثر الكلمات فعالية هي أبسطها وأسهلها، والمشتقة من المنفعة الإيجابية، والمتعلقة بخدمة أو جمهور أو مبيعات، والشائعة بين زبائنك (لا تستخدم كلمات مثل أرخص أو أحسن أو أقوى أو الأفضل، فهي كلمات فقدت معناها من كثرة الاستخدام)
  • سيمهلك العميل أقل من دقيقة لتشرح له ما تبيعه (لخص مزايا ما تبيعه في كلمة واحدة فقط)
  • خلاصة التسويق هي التركيز – كلما قللت نطاق عملياتك، كلما أصبحت قويا في السوق، إذ لا يمكنك عمل كل شيء (لا يمكنك التسويق لجميع نشاطات الشركة في إعلان واحد – على سبيل المثال)

قانون التركيز يعني أيضًا أنك مطالب بإدراك أنه عليك ترك بعض الأشياء والأمور.

أمثلة:
عندما تسألني عن البريد السريع، أجيبك DHL أو FedEx لكن حتما لن أقول أرامكس
أكثر ماركة شاي معروفة في العالم، أجيبك ليبتون
أكثر السيارات أمانا: فولفو

10-      قانون التفرد
لا يمكن لشركتين – امتلاك – ذات المقولة الراسخة في ذهن العملاء

  • الخطر كل الخطر محاولة امتلاك مقولة تعود بالفعل لمنافس آخر
  • لا يمكنك تغيير فكرة رسخت بالفعل لدى الناس
  • أدخل في أذهان الناس أولا، ثم دافع عن موقعك هذا
  • استشهد المؤلفان بالصراع بين كبار صانعي البطاريات الجافة: ديوراسيل و ايفريدي، على مقولة تدوم طويلا Long-lasting وهما يريا أن ديوراسيل جاءت بهذه المقولة أولا، لذا حصتها من السوق الأمريكية 46% بينما إيفريدي وقفت عند 33%

11-       قانون درجات السُلم
يعتمد اختيار إستراتيجية التسويق المتبعة – على درجة السُلم التي تحتلها

  • هناك تدرج هرمي في أذهان الناس، يستخدمونه عند اتخاذ القرارات. تحمل كل درجة من هذا التدرج اسم ماركة بعينها
  • يختار العقل ما يشاء، ويتقبل المعلومات التي تتوافق مع ترتيب (درجة) الماركة في كل تصنيف، ويتجاهل كل ما عدا ذلك
  • هناك علاقة بين حصتك في السوق ؛ وترتيبك في سُلم أولويات العملاء المحتملين
  • احرص على أن يتعامل برنامجك التسويقي بواقعية مع ترتيبك في هذا السلم (لا تغتر واعرف قدرك جيدا)
  • يتقبل الناس ما يتفق مع قناعات رسخت في عقولهم، ويرفضون ما يتعارض معها

نلتقي في الجزء الثاني..